中國的體(ti) 外診斷市場被幾個(ge) 行業(ye) 大佬壟斷，國產(chan) 檢測產(chan) 品夾縫中生存，Roche、Siemens、biomerieux、BD、Thermo Fisher……產(chan) 品競爭(zheng) 力強，控製著全國成百上千的經銷商網絡，通過渠道銷售紮根中國體(ti) 外診斷市場二三十年。

    我們(men) 的問題是，未來還是這種玩法嗎？這篇文章，主要幫助思考如下幾個(ge) 問題：

    傳(chuan) 統體(ti) 外診斷企業(ye) 的發展到今天所麵臨(lin) 的困境是什麽(me) ？

    一個(ge) 產(chan) 品進入市場，大家可能最先考慮的是市場占有率，所以拚命找代理、簽經銷協議，然後壓貨，資金入賬。無可厚非，要去組織一支銷售團隊，前期的投入太大，效果也很難保證，不分銷，可能客戶都已經買(mai) 競爭(zheng) 對手的了，風險太大。

    後期的問題也很多，客戶回款、物流配送也會(hui) 很麻煩，諸如此類的問題讓經銷商去解決(jue) ，這樣，渠道銷售就是一個(ge) 合理的存在。

    一個(ge) 外資企業(ye) 的某一片區域，2011年銷售額到2013年每年增長率40%，2014年75%負增長。global的高層表示無法理解，實際情況是：連續幾年的壓貨到2014年貨已經壓不動了，倉(cang) 庫全是貨，好幾千萬(wan) ，可以賣個(ge) 兩(liang) 三年。加上今年經濟低迷，貨又賣不動，很多Forecast沒有實現。有人認為(wei) ，這一行已經走到盡頭了。

    成也蕭何敗蕭何，原先渠道銷售的優(you) 勢正在快速消失。互聯網最大的特點就是：產(chan) 品最直接地到達客戶手裏，銷售價(jia) 也是出廠價(jia) 。為(wei) 什麽(me) 要通過代理？客戶要承擔增值稅、附加稅、企業(ye) 所得稅、貼資、轉運費、培訓費一大堆？有人想把這些費用砍掉，客戶為(wei) 什麽(me) 不欣然接受？

    說到物流，淘寶一個(ge) 配送中心就解決(jue) 了每天配送貨件成千萬(wan) 計、區域跨度大的問題。讓經銷商做物流，也是死馬當活馬醫。很多貨效期短沒人要爛在倉(cang) 庫裏，碰到緊急調貨的還要跑香港當水軍(jun) 。

    互聯網思維：如何把產(chan) 品以出廠價(jia) 格最直接到達客戶手裏？

    要先區別開價(jia) 格和價(jia) 值。銷售們(men) 往往一而再再而三地強調產(chan) 品價(jia) 值的重要性，隻有客戶承認了價(jia) 值後，再溝通價(jia) 格的問題。以前公司開銷售會(hui) 議，有一位業(ye) 務員說，競爭(zheng) 對手比我們(men) 價(jia) 格便宜多了，我們(men) 沒有競爭(zheng) 力。

    領導說，公司在中國已經30年了，產(chan) 品一直比別人貴，按你這個(ge) 說法，我們(men) 早就倒閉了。所以，一個(ge) 合格的業(ye) 務員並不擔心價(jia) 格貴，而重在突出產(chan) 品的價(jia) 值，再貴的東(dong) 西都有人買(mai) 。我認為(wei) ，同質化的產(chan) 品，如價(jia) 格有優(you) 勢，很多機會(hui) 就可以把握住。

    廠家應該思考一個(ge) 問題，同樣一個(ge) 產(chan) 品，同樣的價(jia) 格，在歐洲可以賣的很好，在中國就不行，原因在哪裏？勞動力成本！很多企業(ye) 做預算，領導要求質量經理做個(ge) 成本核算表出來，算了半天，

    買(mai) 一台自動化儀(yi) 器的價(jia) 格是A，雇兩(liang) 個(ge) 人用手工方法檢測的成本是B，結果A是B的5倍，要用五年的時間才能賺回來，太虧(kui) 了！在歐洲兩(liang) 年不到。不是說價(jia) 值很重要嗎？重要但不是決(jue) 定因素，都能滿足要求的條件下，對很多人來說，價(jia) 格就是決(jue) 定因素。這一部分客戶叫企業(ye) ，不是政府，也不是醫院。

    所以，低價(jia) 所能爭(zheng) 取到的是更大範圍的客戶。要降價(jia) 格，沒有別的辦法，隻有經銷轉直銷，然後是怎麽(me) 做物流的問題。其實大家都知道怎麽(me) 做物流，問題是怎麽(me) 做“九塊九包郵”那麽(me) 有競爭(zheng) 力。互聯網的C2B模式，客戶需要什麽(me) 我們(men) 做什麽(me) ，先預估，配送中心要根據預估來確定儲(chu) 備情況，非常成功，這家經銷商做了十多年了，客戶很認可，關(guan) 係很融洽。

    羊毛出在狗身上，讓豬買(mai) 單

    公司喜歡把一個(ge) 設備的初始價(jia) 格定得很高，耗材很低，儀(yi) 器根本賣不動，客戶根本沒機會(hui) 體(ti) 會(hui) 到耗材的實惠。公司有一個(ge) 服務產(chan) 品叫“流程優(you) 化”，價(jia) 格也貴的嚇人，無人問津。高價(jia) 低賣，低價(jia) 高賣，羊毛出在狗身上，讓豬買(mai) 單，這也是互聯網思維，可以借鑒。

    檢測這一行，服務很重要，不是一錘子買(mai) 賣，東(dong) 西越大越貴越要強調服務，把服務當做一項強項發展。診斷行業(ye) 可以拚價(jia) 格、拚模式，但是有些東(dong) 西改變不了，這個(ge) 東(dong) 西可以成為(wei) 優(you) 勢。

    公司要求代理商有售後服務團隊，但是也要求代理商每簽一筆售後服務訂單都要向其報備，有一天公司直銷了，售後服務係統這個(ge) 優(you) 勢也會(hui) 跟著做起來。

    差不多飽和了

    很多資深業(ye) 務員覺得這個(ge) 行業(ye) 的客戶已經做盡了，差不多飽和了。互聯網迭代思維說明用戶的需求快速變化，電商要做到快速失敗，廉價(jia) 失敗，所以在互聯網上可以看到“周最佳前十產(chan) 品”、“月最佳前十產(chan) 品”，永遠有賣不完的東(dong) 西。實際上這就是互聯網時代最大的特點，每個(ge) 人都有危機感，每個(ge) 行業(ye) 都有危機感。很多人的錯誤在於(yu) 用己知否認他知。

    船小易掉頭，經銷商是最靈活的單位，隻要掌握了客戶，把握了客戶需求，即使廠家直銷了，也會(hui) 圍著你轉，儀(yi) 器賣不動，賣耗材，耗材賣不動，賣服務，服務賣不好，做物流，一樣東(dong) 西要是做到極致就不會(hui) 衰退，關(guan) 鍵在於(yu) 會(hui) 變。事實上，廠家也一直在豐(feng) 富自己的解決(jue) 方案，全奔著全麵解決(jue) 方案去，大船也要掉頭。

    不能讓客戶當啞巴

    體(ti) 外診斷行業(ye) 不是讓大家去評論產(chan) 品的好壞，而是要建立學習(xi) 探討的平台，讓同行之間圍繞一個(ge) 方法或解決(jue) 方案進行探討。很多客戶相信，好產(chan) 品不是靠銷售員說出來的，而是靠同行、專(zhuan) 家品出來的，同行以及專(zhuan) 家們(men) 的意見往往成為(wei) 決(jue) 策的因素。從(cong) 大的方麵來說，這樣做對這個(ge) 行業(ye) 才會(hui) 更健康，行業(ye) 才會(hui) 更進步。

（摘自醫械創新網）