醫療設備企業(ye) 在中國市場之成長機會(hui) —招標

      內(nei) 容提要：隨著中國醫療產(chan) 業(ye) 的發展，其醫療設備和器械市場的巨大潛力也日益顯現，國際醫療設備巨頭也逐漸看到了這塊市場中廣闊的發展機會(hui) 。但是對於(yu) 這些逐鹿者來說，在這樣一個(ge) 充滿變數的市場中角逐勢必不會(hui) 一帆風順。盡管不斷擴大的保險覆蓋麵、日益便利的就醫機會(hui) 以及持續創新的產(chan) 品為(wei) 爭(zheng) 取廣泛的客戶群體(ti) 和更大的機會(hui) 提供了堅實基礎，然而欲設計一個(ge) 成功的市場進入戰略，正確理解產(chan) 品和消費者、順利通過招標和醫院采購、高效管理銷售和分銷渠道必不可少。
       1、市場準入的重要門檻：招標
       盡管進入中國市場的方式多種多樣，然而任何一種方式都會(hui) 殊途同歸地匯聚到“招標”這個(ge) “獨木橋”上來。中國的招標體(ti) 係紛繁複雜，地區間的差異和多變的打分係統常常令企業(ye) 的經營者感到困惑。2012年12月，衛生部頒布一項政令，規定所有公立醫院的高值耗材必須通過省級集中招標采購，原來的允許市級政府和醫院有更多決(jue) 定權的采購方式被廢止。截至 2013年2月，已經有7個(ge) 省市啟動了新一輪的集中招標采購，另外還有13個(ge) 省市已經做好計劃。
       欲進入實施集中招標采購省份的市場，通過招投標機製是唯一途徑。因此成功中標無論從(cong) 市場準入還是財務角度，對生產(chan) 企業(ye) 至關(guan) 重要。換言之，了解中國的招投標體(ti) 係、深刻認識其對醫療器械企業(ye) 經營的影響，這對於(yu) 想要在中國市場有所作為(wei) 的企業(ye) 來講，不再是錦上添花，而是生存的門檻。
        2、招投標係統剖析
       各個(ge) 省的招標流程在概念上大同小異。典型的流程包括：公布招標產(chan) 品目錄，各生產(chan) 商登記注冊(ce) ，資格審定，確定價(jia) 格上限，各生產(chan) 商根據價(jia) 格上限撰寫(xie) 標書(shu) 並投標。多數的省份實施兩(liang) 輪評審以最終確定中標企業(ye) 。
       中標企業(ye) 獲得的僅(jin) 僅(jin) 是在該省市銷售的權利，並沒有銷售量的保證。通常情況下，中標的生產(chan) 商不止一家。比如，甘肅省藥物塗層支架（DES）招標，最終的中標產(chan) 品包括10個(ge) 品牌的14種產(chan) 品。如下圖所示，招標過程中有若幹個(ge) 關(guan) 鍵節點會(hui) 淘汰投標者，但對於(yu) 一個(ge) 企業(ye) 來講，重點不是在每一步獲勝，而是要保證不被淘汰。

 
        圖片：北京市醫療耗材招標過程

       在競標過程之前會(hui) 設定一個(ge) 價(jia) 格上限。價(jia) 格上限的設定有多種方法：在廣東(dong) 省，價(jia) 格上限由專(zhuan) 家小組根據該產(chan) 品的曆史以及當前市場價(jia) 格確定；在內(nei) 蒙古，價(jia) 格上限根據內(nei) 蒙古自治區境內(nei) 的醫療機構上年穩定采購價(jia) 的最低值確定。
       競標過程結束後，專(zhuan) 家組會(hui) 根據本次招標的詳細評價(jia) 標準對每個(ge) 產(chan) 品進行打分。這裏的情況開始變得有些複雜。對於(yu) 醫療器械公司來說，關(guan) 鍵是不要墊底，也就是說不要出價(jia) 最高或獲得最低評分。
       隨著招標體(ti) 係的發展，各省市可能會(hui) 針對本省情況對招標體(ti) 係進行改進。比如，北京市計劃在2013年進行的藥物和醫療耗材招標采購將由醫保部門主持，而中標後還有可能允許醫院進行二次議價(jia) 以進一步控製實際采購價(jia) 格。在藥品采購中，醫院的二次議價(jia) 比較常見，如今這一模式可能被應用於(yu) 更複雜的醫療器械采購。
       3、保持全程關(guan) 注是成功秘訣
       參與(yu) 過投標的企業(ye) 應該都有切身體(ti) 會(hui) ，整個(ge) 體(ti) 係的要求日益嚴(yan) 格，對企業(ye) 的挑戰也越來越大，這就需要企業(ye) 建立專(zhuan) 門的團隊來執行、推動和協調整個(ge) 投標、競標過程。
       由於(yu) 評標標準由省級政府製定，跨國公司積極參與(yu) 競標有助於(yu) 促使評標標準由價(jia) 格向質量轉移，同時也有望增強打分過程的公平性。大部分省市的評標標準都有一部分主觀指標，比如品牌聲譽、甚至公司規模等。因此，保持良好的品牌聲譽和形象將對提升中標機會(hui) 和爭(zheng) 取更有利的價(jia) 格大有裨益。
       不論是在多個(ge) 省廣泛投標還是聚焦於(yu) 少數幾個(ge) 目標省，對於(yu) 跨國企業(ye) 來講獲得預期結果的最好方法就是全程關(guan) 注整個(ge) 流程，上至國家層麵，下至地區層麵，不放過任何一個(ge) 有可能參與(yu) 的環節。這樣積極的關(guan) 注既能為(wei) 企業(ye) 帶來理想的競標結果也能從(cong) 整體(ti) 上促進招標體(ti) 係的健康發展。
       4、躋身醫院采購目錄
       競標成功本身僅(jin) 僅(jin) 意味著獲得銷售權，對銷售量並沒有任何保障。生產(chan) 商在省級集中招標采購環節中標，這隻代表其獲得進入醫院采購目錄的可能性。即使是在成功躋身醫院采購目錄之後，生產(chan) 商的銷售代表或代理商還是得設法向醫生解釋自己的產(chan) 品同醫院采購目錄上其他產(chan) 品相比的優(you) 勢。然後，醫生還要與(yu) 病人討論各種不同的產(chan) 品選擇。整個(ge) 過程中，沒有任何產(chan) 品能保證被最終使用。
       醫院對其采購目錄的管理在未來也可能發生變化。比如，在2013年北京醫療耗材集中采購中，談判桌的另一方可能是醫院集團，而不是像以前那樣單個(ge) 醫院分別采購。這種變化使得醫院方的議價(jia) 能力大大增強。此外，還有一些試點方案，比如 DRG（診斷相關(guan) 分組）製度，可能會(hui) 使定價(jia) 和選擇過程進一步複雜化。
       5、質與(yu) 價(jia) 的拉鋸戰
       評標標準因省而異，這為(wei) 企業(ye) 造成了不少的麻煩。舉(ju) 例來說，雖然各省的標準中都有“質量”這一條，但是具體(ti) 的衡量標準在整體(ti) 評分中的權重以及參考的條件往往區別很大。
       例如，北京市使用一套很全麵的打分體(ti) 係，在100分的總分中，“質量”占70分，“價(jia) 格”占30分。對“質量”的評價(jia) 標準包括臨(lin) 床療效產(chan) 品質量、品牌、包裝質量、產(chan) 品的實用性以及生產(chan) 商的規模。同時，“售後服務以及信譽”、“產(chan) 品創新性”也分別貢獻7分和6分。
       然而，這些評分指標中有相當一部分是“主觀”分，比如臨(lin) 床療效。即使是一些看似客觀的標準比如“企業(ye) 規模”也可能包含相當的主觀成分。這使得“質量”這一衡量標準變得更為(wei) 複雜。“產(chan) 品創新性”的評判標準是此產(chan) 品是否通過 CE、FDA 認證，或者生產(chan) 商是否為(wei) 中國“科技創新示範型企業(ye) ”。這一點尤為(wei) 重要，因此獲得國外的認證常被視為(wei) 高質量的代表，而這往往是跨國醫療器械公司在評分中最重要的優(you) 勢之一。
       6.質量 ：保持與(yu) 眾(zhong) 不同
       評標中的質量分層為(wei) 跨國公司提供了第一個(ge) 可以顯示其產(chan) 品差異化的機會(hui) ，被分入不同的質量層次就有可能幫助跨國公司避免激烈的競爭(zheng) 。例如，北京的質量分層是基於(yu) 產(chan) 品的質量、特性、組成部分、臨(lin) 床療效以及售後服務而進行的。
       至於(yu) 質量分層，招標時通常有兩(liang) 種主要方式：第一種是根據產(chan) 品的認證情況（將其等同為(wei) 產(chan) 品質量的唯一標準）將產(chan) 品嚴(yan) 格地分組；另一種是，根據產(chan) 品的質量和價(jia) 格進行整體(ti) 綜合評分。目前，前者在各個(ge) 省的應用更為(wei) 普遍。在這種方式下，由於(yu) 跨國公司的產(chan) 品具有國外認證，所以往往能獲得同國產(chan) 產(chan) 品的區別對待，也因此擁有較大的定價(jia) 空間。
       在第二種方式中，質量與(yu) 價(jia) 格被賦予不同的權重，形成一個(ge) 綜合評分。這種方式為(wei) 那些“低質低價(jia) ”的產(chan) 品提供了更多的生存空間。因此，對於(yu) 跨國企業(ye) 來說，對“質量”的評分以及質量在整體(ti) 打分中所占的權重是關(guan) 係到自己產(chan) 品的定價(jia) 空間以及競爭(zheng) 力的關(guan) 鍵所在。
       7.定價(jia) 策略
       打分體(ti) 係的複雜性並不僅(jin) 僅(jin) 在於(yu) 對“質量”的評估。對“價(jia) 格”的評估過程也不是那麽(me) 簡單。因為(wei) 有的是取決(jue) 於(yu) 所有競標者的相對報價(jia) 水平，也有的是直接通過談判協商確定。例如，廣西有一套透明嚴(yan) 格的評分體(ti) 係，將價(jia) 格和質量綜合打分。
       與(yu) 廣西不同，很多其他省份沒有針對價(jia) 格的專(zhuan) 門打分係統，而是采取了一些別的定價(jia) 方法。例如，在河南和陝西，競標價(jia) 格低於(yu) 價(jia) 格上限的投標者可以通過價(jia) 格篩選而進入到下一輪的質量篩選。得分達到或超過 60分的產(chan) 品可以通過質量篩選，同招標委員會(hui) 直接進行最終價(jia) 格談判。
       了解不同的“質量”和“價(jia) 格”評估體(ti) 係以及可能對競爭(zheng) 格局產(chan) 生的影響，對於(yu) 生產(chan) 商在競標過程中實現自己利益最大化是十分重要的。了解這些方麵也將幫助生產(chan) 商劃分出投標目標的優(you) 先級，並且部署相應的資源。
       8.不斷延長的招標采購周期
       隨著集中招標采購在各個(ge) 省市普及率的提高，其采購周期也在逐漸延長，因而廠商麵臨(lin) 的失標風險也在逐漸提升。盡管衛計委建議的采購周期為(wei) 兩(liang) 年，但是在目前已經完成的上一輪集中招標的九個(ge) 省市中，隻有兩(liang) 個(ge) (占 25%)省市公布的有效期超過一年。正在進行招標的七個(ge) 省市中，有五個(ge) (超過 70%)設定了長於(yu) 一年的采購有效期。
       也有個(ge) 別省市會(hui) 延長原有招標采購有效期。例如，2008 年北京的集中招標采購有效期當時公布是一年（2008年10月1日到2009年9月30日），但是實際上這個(ge) 采購期維持了幾乎3年 —— 後一輪的集中招標在2011年9月28日才開始進行。而這次，北京新一輪的招標采購有效期為(wei) 兩(liang) 年（2011年至2013年），比2008年的有效期延長了一倍。